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談廣告（一）：顛覆奧格威“廣告內(nèi)容重于形式”
作者：田新利 時(shí)間：2011-9-21 字體：[大] [中] [小]
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在奧格威大師的廣告言論中，有廣告內(nèi)容重于形式的觀點(diǎn)，但可樂俠田新利對此另有觀點(diǎn)：
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，有一個(gè)“問題”卻已經(jīng)開始成為全球企業(yè)的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化。其滲透速度極快、影響普遍，就連眾多的國際知名品牌也無法逃避。從某種角度看，同質(zhì)化對于消費(fèi)者是件利好的事情，至少可以享受企業(yè)在你爭我奪中的優(yōu)惠價(jià)格或更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但對企業(yè)來講，無疑是多了一些開拓市場或企業(yè)發(fā)展的阻力。在同等層面上，既然大家的產(chǎn)品都差不多，那企業(yè)只能通過廣告創(chuàng)意來贏得受眾的眼球了，即通過怎樣的表現(xiàn)形式將本來“同質(zhì)”的產(chǎn)品凸顯出來。
可樂俠田新利認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，奧格威大師的 “廣告內(nèi)容重于形式”的說法是片面的。
當(dāng)今已是讀圖時(shí)代，但這并不能削弱文案在廣告中的作用，只是不要長篇大論而力求言簡意賅罷了。對于廣告，一般會(huì)通過文案的內(nèi)容和表現(xiàn)形式兩部分構(gòu)成。如果說一則平面廣告的文案十分精彩，但排版的時(shí)候卻沒有放在適當(dāng)?shù)奈恢�，沒有很好的凸顯出來，這勢必在廣告效果上會(huì)大大減弱。這是一個(gè)很具體的例子，但在現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)中卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。同樣一篇廣告文案，一百種排版形式或設(shè)計(jì)風(fēng)格也許就有一百種效果。這不得不讓我們想到廣告表現(xiàn)形式不容忽視。我認(rèn)為，廣告內(nèi)容至少要和表現(xiàn)形式平分秋色，相互配合，甚至廣告的表現(xiàn)形式要略多一些�！霸捰腥f，巧說為妙”，即同一句話，如果注意說話的形式或技巧，那表達(dá)出來的效果就會(huì)有所不同，甚至可以達(dá)到絕妙的境地，這充分說明了表現(xiàn)形式的重要性。
在一般情況下，如果一則廣告出現(xiàn)了內(nèi)容重于形式的情況，那應(yīng)該屬于表現(xiàn)力不足的廣告。眾所周知，廣告表現(xiàn)形式可以起到一種藝術(shù)包裝的作用，反過來，如果廣告的表現(xiàn)形式“略”重于廣告內(nèi)容，那也無可厚非。但如形式太重，就有點(diǎn)“形式主義”或“虛假廣告”的嫌疑了——這種情況對于企業(yè)來講不是什么好事，就算暫時(shí)忽悠了消費(fèi)者，但時(shí)間一長必將露餡，而且還會(huì)影響到品牌形象，到頭來得不償失。消費(fèi)者每天接觸的廣告太多，以致于他們的敏感度越來越弱，產(chǎn)生了“廣告抗體”，但同時(shí)也煉就了較強(qiáng)的鑒賞能力，不要說劣質(zhì)廣告，就連創(chuàng)意欠佳的廣告恐怕也難入消費(fèi)者的耳目了。總之，只要廣告內(nèi)容真實(shí)，在形式上盡量地多玩些創(chuàng)意，來吸引更多的眼球，廣告效果豈不更好？
田新利，男，中國新銳派營銷策劃專家，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，從事營銷策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事營銷診斷與品牌策劃工作。擅長從本土文化的視角進(jìn)行營銷思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營銷策劃機(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營銷策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問。聯(lián)系郵箱：zhibencehua@163.com